Scharfe Bohnen: Illy & Segafredo im Duell! FORMAT über den Kampf um Kaffeegenießer

Freunde werden Segafredo-Zanetti-Chef Claudius Neumayr, 55, und Illy-Vertriebschef Alois Stangl, 55, wohl nie; dass die beiden bei einer Tasse Kaffee gemütlich beisammensitzen und amikale Worte wechseln, ist, zumindest aus heutiger Sicht, schwer vorstellbar. Denn Neumayr und Stangl, die das Österreich-Geschäft der beiden renommiertesten italienischen Espresso-Produzenten managen, sind einander - beruflich wie privat - nicht sonderlich sympathisch. "Illy hat mit italienischem Espresso nichts zu tun", meint Neumayr über den Kontrahenten. "Alles nur blödes Gerede", kontert Stangl, "wir haben sogar den besten italienischen Espresso."

Außer verbalen Attacken haben aber sowohl Stangl als auch Neumayr noch eine Reihe anderer Strategien entwickelt, um einander anzukleckern. Vor allem in den Bereichen Image und Preis/Leistung versuchen sie mit unterschiedlichen Mitteln bei der koffeinaffinen heimischen Bevölkerung zu punkten.

Tonnenweise Belebung
Rund 50.000 Tonnen Kaffee werden in Österreich über Gastronomie und Handel jährlich verkauft, das sind 8,1 Kilo pro Kopf und Jahr. Anders gesagt: Jeder Österreicher trinkt täglich gut drei Tassen Kaffee - Tendenz steigend. "Wir sind eben ein Land der Kaffeegenießer", begründet Helmut Grafinger, Chef des Österreichischen Kaffee- und Teeverbands, den hohen Koffeinbedarf der Nation, der laut dem Experten weit über dem EU-Schnitt liegt. Die Tatsache, dass eine gute Tasse Kaffee in Österreich ein wohliges, mediterranes Lebensgefühl transportiert, zählt zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren von Segafredo-Zanetti-Geschäftsführer Neumayr: "Von der österreichischen Kaffeeleidenschaft profitieren wir auch dank der Läden unserer Franchisepartner. Dadurch haben wir etwa gegenüber Illy einen spürbaren Vorsprung." Tatsächlich erfreuen sich die stylishen Läden, deren Image auf "sehen und gesehen werden" ausgerichtet ist, insbesondere beim jungen Publikum großer Beliebtheit. Weltweit gibt es 500 solcher Lokale, allein 55 davon in Österreich. Neumayr: "Illy wollte uns die Shop-Idee nachmachen, ist aber immer wieder gescheitert." Ein Seitenhieb, den Stangl nicht kommentarlos hinnimmt: "So ein Blödsinn. Hinter uns steht ein finanzstarker Konzern. Hätten wir Läden eröffnen wollen, hätten wir das auch getan."

Tatsächlich steckt der Triestiner Kaffeeröster Illy, der sich im Besitz der gleichnamigen Unternehmerfamilie befindet, keineswegs in Liquiditätsnöten. Und das Konzept des Konkurrenten mit seinem Espresso-Netzwerk scheint auch durchaus anziehend zu sein. Immerhin rechnen Brancheninsider schon in wenigen Monaten mit dem ersten Vorzeigeladen Marke Illy. Fürs Startkapital ist gesorgt: Im Vorjahr setzte das Unternehmen mit nur 550 Mitarbeitern weltweit rund 220 Millionen Euro um, davon 6,3 Millionen in Österreich. "Wir sind in mehr als hundert Ländern über Vertriebspartner und Tochtergesellschaften vertreten", erzählt Stangl. An der zahlenmäßigen Unterlegenheit gegenüber Segafredo ist dennoch nicht zu rütteln: Seit mehr als dreißig Jahren im Besitz des italienischen Entrepreneurs Massimo Zanetti, erzielte der Konzern 2005 mit 2.500 Mitarbeitern rund 550 Millionen Euro Umsatz, von denen zwanzig zwischen Bregenz und Wien erröstet werden. Und während Illy jährlich bis zu 10.000 Tonnen Kaffee röstet, sind es bei Segafredo Zanetti fast fünfmal so viel.

Ein Branchenexperte, der sich aus der Fehde der beiden Kaffeeröster heraushalten will, wagt eine Evaluierung: "In Sachen Qualität sind sie in etwa auf demselben Level. Illy hat jedoch einen exklusiveren Geschmack und ist deshalb auch teurer. Segafredo Zanetti entspricht eher dem Mainstream, wenngleich auf gehobenem Niveau." Tatsächlich ist Segafredo Zanetti bereits für achtzig Prozent der Österreicher ein Begriff, doch auch Illy kennen laut Marktforschungsinstitut A. C. Nielsen immerhin 54 Prozent der Österreicher. Beide Kaffeeproduzenten - gemeinsam haben sie weniger als zehn Prozent Marktanteil - sind vor allem bei der städtischen Bevölkerung unter dreißig populär. Ältere Kaffeegenießer bevorzugen indes die beiden Platzhirsche Jacobs (Kraft Foods) und Eduscho (Tchibo).

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